平板电脑又杀回来了
2024年，全球平板电脑市场在一片唱衰声中又喘了一口气，喜获全年出货量9.2%的同比增长。
作为一个国补也带不太动的品类，平板电脑市场缩水三年后终于重新反弹，可惜老牌霸主苹果勉强增长5.3%，成功跑输大盘。反倒是华为和小米用陡峭的曲线，拿走了大部分增量市场。
平板电脑是一个由苹果所定义的全新消费品类，也是一个被苹果称霸多年的市场。
长期以来，除了独木难支的三星，安卓阵营各路诸侯要么高挂免战牌，要么浅尝辄止，把平板市场做成了消费电子领域心照不宣的斯大林格勒。
直到2019年后，华为和小米开始重金投入，oppo与vivo跑步入场，看似大局已定的市场重新泛起涟漪。
这些涌动暗流的开端，可以追溯到到一款2012年发布的产品：iPad mini。
露头就秒
苹果在2012年发布的第一代iPad mini，算得上平板电脑市场的一个转折点。
相比同代iPad，iPad mini在存储容量、续航、屏幕分辨率上都有不同程度缩水，最大变化是屏幕尺寸从9.7英寸砍到了7.9英寸，定价比iPad整整便宜170美元。
产品发布三个月前的例行信息泄露环节，彭博就给出了旗帜鲜明的判断：iPad mini是竞争对手最可怕的噩梦。
iPad mini被普遍视为库克的纠偏之作，原因在于乔布斯本人对小尺寸平板长期嗤之以鼻。按照他的逻辑，有平板电脑的人大概率也有智能手机，因此，“缩小宝贵的显示屏做一个能放进口袋的平板，显然是错的”。
从2010年iPad发布到2012年iPad mini问世，苹果实际上将小尺寸平板的市场让给了三星、谷歌、亚马逊为代表的安卓阵营。
iPad mini发布后，凭借物美价廉的定位，首季大卖1000万台，差不多是谷歌Nexus 7全年销量的两倍。
2013年iPad mini 2发布，核心零部件全面对齐同年新产品线iPad Air，成为迄今为止最畅销单一平板机型，直接击穿了安卓阵营所有品牌的心理防线，也导致iPod touch在公司年会奖品列表中的定位进一步降低。
iPad mini统治地位最直接的体现在于，iPad mini的定价（399美元/2888元）成为了市场心照不宣的价格锚。
三星定价799美元的12英寸高端Galaxy Tab系列虽然从未断更，但就市场表现来看，其定位更像抗衡苹果的面子工程。反倒与iPad mini定位接近的7/8英寸Galaxy Tab系列，自2012年后就就没有超过399美元。
2014年前后，小米和华为相继进入平板市场，定位同样中低端，出道价就打到了1500元人民币以下。
一方面，时值苹果如日中天，其品牌号召力远非安卓阵营可比拟。因此，消费者的具体消费决策中，难免以iPad mini作为参照系挑挑拣拣。
而对安卓阵营来说，更加现实的问题在于利润率的牺牲。
初代iPad mini使用了一年前iPad 2搭载的A5芯片，属于自研库存货，按照相关机构测算，成本仅13美元。作为对比，Nexus 7的英伟达Tegra 3芯片，成本为25美元，加上其他环节的缩水和更高的定价，iPad mini毛利高达40%，Nexus 7则不到25%。
同时，平板电脑和手机的零部件通用性很强，前者无限接近于给手机主板配上大电池和大屏幕。这就给安卓阵营带来了一个现实问题：近似的零部件规格下，平板的利润没有手机高。
由于399美元/2888元这层隐形天花板的存在，安卓阵营很难在维持同样参数规格的前提下享受iPad mini同样的利润率，定价超过iPad mini，又容易被苹果定向狙击，露头就秒。
和iPad mini类似，iPhone长期也以智能手机价格锚的性质存在，但后者定价高得多，留给安卓阵营的定价区间与利润空间也更大。
因此在BOM成本接近的情况下，大部分品牌宁愿在手机上投入研发资源，平板产品线靠低端定位勉强维持存在感。
于是iPad mini越是热销，其他品牌对平板越是兴致寥寥。带头大哥谷歌支撑到2014年带头撤退，国内厂商产品迭代时断时续，只有一边给苹果代工芯片、一边跟苹果打官司的三星我行我素，坚持践行卖不动也要做的炫富行为。
眼看着安卓阵营渐渐没了志气，苹果却意外高抬贵手。
消失的枷锁
2016年的苹果发布会格外冷清，除了一款例行更新的9.7英寸iPad Pro外，再无新产品刷脸。iPad mini则罕见断更，被意外打入冷宫。
苹果内部真实的决策过程不得而知，但从市场表现看，iPad mini断更的原因不是因为卖的不好，而是因为卖的太好了。
从iPad mini开始，供应链出身的库克对iPad产品线进行了大刀阔斧的调整。截至2015年iPad mini4发布，iPad被细分成了三条产品线：
一是iPad mini，定位小巧轻便，适用于游戏、阅读等移动场景；
二是iPad Air，定位轻薄，面向轻度办公。在2013年以iPad继任者的角色出现，与之对应，iPad产品线在2013-2016年停更。
三是iPad Pro，定位抢MacBook的饭碗，面向视频剪辑、平面设计等专业性较强的重度办公场景。
按照苹果的规划，mini/Air/Pro三条产品线对应三个价格区间，使用场景定位明确，定价空间错落有致，不同需求的消费者可以各取所需。但对于苹果的规划，消费者的反应是“啊对对对”：
按照市场研究机构CIRP的测算，在iPad mini停更前的一季度——即2015年Q4，大部分新增的iPad消费都被iPad mini系列吞噬，导致iPad mini的销售占比从32%增加到了47%，定价更高的iPad Air反而下滑。
也就是说，无论出于何种原因，大部分iPad受众还是挑最便宜的买。这就给苹果带来了一个现实问题：iPad mini开始挤压其他产品线，侵蚀平板业务整体利润空间。
按照相关机构测算，iPad mini的单机利润在131美元左右，iPad Air早期BOM成本在274美元，按499美元起售价，单机利润225美元。
早期9.7英寸iPad Pro的BOM成本缺少公开资料，但按照iPad Pro 12.9英寸的BOM成本测算，其毛利超过500美元，已经超过了iPad mini的售价。
因此对苹果来说，iPad Pro/Air自然是卖的越多越好，但现实是利润最低的iPad mini越卖越好。痛心疾首的库克挥泪斩马谡，让iPad mini连续消失了三年。
可见一台平板电脑的命运，有时和自身的努力甚至是负相关。
iPad mini停更的三年里，不仅拯救自家的高端兄弟产品，也解开了束缚安卓阵营长达五年的枷锁。
2018年，华为跳过MediaPad系列第四代M4，直接发布MediaPad M5，其中10.8英寸高端Pro版3488元起售。作为对比，上一代M3仅有8.4英寸版本，国内起售价1888元。
同一时间，小米也推出Xiaomi Pad系列首个高端版本——Xiaomi Pad 4 Plus，起售价1899元，看上去底气不是很足，但考虑到上一代产品Xiaomi Pad 2起售价只有999元，定价其实翻倍了。
身为安卓阵营的带头大哥，谷歌也用新品牌Pixel替代了性价比色彩浓重的Nexus品牌，重新杀回平板市场。遗憾的是销量一直比较见仁见智。
随着我行我上的心态迅速蔓延，被iPad mini统治的价格带逐渐充满了安卓平板的身影。2015年到2018年，苹果以下top2-top5的市场份额从合计30%不到提高到了40%以上。
由于定价空间被打开，安卓阵营在BOM成本的控制上也不再束手束脚，平板性能开始迅速与旗舰手机对齐。
2017年，三星推出对标iPad Pro的Galaxy Tab S3，处理器从上一代的中端高通骁龙652升级至旗舰级骁龙820；2019年，华为推出MediaPad M6，用上了旗舰机型同款的麒麟980。
2019年，阔别4年之久的iPad mini意外更新。但相比前几代产品狠起来连自家人都砍的风范，iPad mini 5的定位更像是清零部件库存：
极为先进的3.5mm耳机接口、与四年前的iPad mini 4别无二致的外观，让每一个消费者都能感受到一股历史的厚重感。
新的战争
2024年，iPad Pro在产品线总销量的占比来到38%，iPad mini仅剩不到10%，库克终于在退休前了却了这桩心事。
乔布斯时代，平板电脑的定位更接近放大的智能手机，身处手机和笔记本电脑的“中间地带”，通用性很强，这也在一定程度上解释了iPad mini这类小尺寸平板的畅销。
iPad Pro是苹果以“生产力工具”定义iPad的开端，平板使用场景开始分化。相比小尺寸平板，iPad Pro定位截然相反，12.9英寸的大屏、扩展性更强的type-c接口配合713g的重量，反而更接近笔记本电脑。
2015年后，移动处理器的性能伴随芯片制造工艺的进步开始了爆炸式提升，这导致平板电脑的使用场景中，大部分非高性能需求开始出现性能过剩。同时，平板电脑轻薄、大电池的特点，又能弥补笔记本电脑在这方面的不足。
2015年，苹果为第一代iPad Pro搭载了专用的A9X处理器，使其可以支持图像处理、视频剪辑等复杂任务。加上键盘等外设的接入，客观上可以承载大多数笔记本电脑的低负载场景。
同时，iPad产品线不再与iPhone共享iOS，转向专用系统iPadOS，Final Cut Pro、Procreate等主打触屏手写的专业设计软件随之出现，Adobe等第三方软件商开始为iPad专门优化应用。
可以直接用手触屏操作的Final Cut Pro
另一方面，随着手机尺寸越来越大，小尺寸平板的定位也愈发尴尬。
iPhone Max产品线已经做到了6.9英寸，让7.9英寸的iPad mini无所适从。展开高达8-10英寸的折叠屏手机的出现，进一步压缩了小尺寸平板的地位。越来越大的屏幕成为了平板市场的主基调。
2015年以后，iPad Pro成为苹果更新最勤快的产品线，12.9英寸（后升级为13英寸）至今迭代了七代，11英寸迭代了五代，除了集体跳票的2023年，几乎从不缺席。
与之相对的是不断上涨的价格：苹果最新一代13英寸iPad Pro，起售价已经从799美元上升到了1299美元（11499元）。
作为平板电脑市场的霸主，iPad定价锚的身份没有变化。但随着iPad/iPad mini存在感越来越低，安卓阵营的定价天花板上移了3000-5000元，平板电脑一下成为了利润非常可观的生意。
大部分消费电子产品的开发逻辑，一般是先确认定价和利润率，再根据成本决定各种零部件和传感器的选择。在定价封死的情况下，选择什么零部件，就是一个有限资源按需分配的游戏。
因此对产品设计部门来说，真正的考验是如何在BOM成本可控的情况下，做出为市场接受的产品，还有不错的利润率。不计成本设计一辆高性能跑车，并不比研发廉价耐用还有钱赚的丰田卡罗拉复杂。
因此，iPad定价区间的整体上行，实际上进一步解放了安卓平板的定价区间。
对应到研发环节，更高的定价带来了更高的成本空间，产品设计师从来没打过这么富裕的仗。
2019年，华为推出第一代MatePad Pro，主打生产力，搭载麒麟990处理器，配备手写笔和键盘，引入多屏协同、一碰传等功能，提高软件跨平台切换效率，迂回提升生产力。
小米则从Xiaomi Pad 5开始告别“追剧神器”定位，芯片换上高通同代旗舰，性能对齐旗舰手机，屏幕、外设堆料满满。2022年后，对平板市场长期兴致寡淡的oppo和vivo也陆续杀入战场，年年更新。
集体转型的背后，是“大版智能手机”红利告罄，以及“轻薄版PC”释放的市场空间。
2019年，iPad mini断更三年后回归，之后又断断续续更新了两代，但499美元的最新定价，在越来越复杂的平板市场已经找不到身位了。
在苹果推出折叠手机之前，iPad mini大概率还会不尴不尬地继续存在着。
参考资料
2024年全球平板电脑出货量增长9%，小米跃居第五，Canalys
Nexus 7 maths（Update 2013.2.19），Benedict Evans
CIRP：2015年Q4 大尺寸iPad Pro在iPad销量中占比达到12%，199IT
IHS iSuppli News Flash: Low-End iPad mini Carries $188 Bill of Materials, Teardown Analysis Reveals，Electronic Products
IHS: Nexus 7 Packs a $152 BOM，LightReading
iPad Air costs $274 to build, $42 less than iPad 3，iDB
iPad Pro teardown shows sharp increase in Taiwan parts，Nikkei Asia
Top Five Tablet vendors, shipments, Market share, and Growth, Fourth Quarter 2015，IDC
Top Five Tablet Companies, Worldwide Shipments, Market Share, and Growth, 2018，IDC
CIRP: Since 2020, iPad Pro models account for between 38% and 48% of US iPad unit sales，AppleWorld
编辑：李墨天
责任编辑：何律衡
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