荣耀变阵突围：一场必须打赢的战役
图源:视觉中国
文丨雅萱
编辑丨叶锦言
出品丨深网·腾讯新闻小满工作室
过去半年，经历了股改、高层变动及国内市占率波动的荣耀，正迎来发展的关键时刻。
据市场调研机构统计，在国内市场，荣耀手机的市占率在2025年第一季度明显下滑。在IDC和Canalys的统计中，荣耀已经处于“其他”行列；而在Counterpoint的统计中，荣耀以13.7%的市占率，位于国内手机市场第六的位置，同比下滑12.8%。
“在国内手机总体保有量趋于稳定的背景下，荣耀在高端手机市场受华为回归的影响；在中低端手机，受小米销量增长的掣肘。”有渠道商透露。
目前，已经完成组织架构和战略方向调整的荣耀急需通过一系列可落地的战略及出圈的产品重塑渠道商和市场信心。
5月28日，荣耀终端股份有限公司CEO李健、CFO彭求恩、产品线总裁方飞、销售与服务总裁王班、CMO郭锐等一众高管层在荣耀400系列发布会后首次公开亮相，解答用户、渠道、资本市场关心的问题。
李健在现场总结了优秀公司的四个特点，高高的山（领导团队）、长长的坡（企业战略和文化）、宽宽的河（组织和流程）及厚厚的雪（业务结果）。他指出，只要把前三者做好，销量等业绩会水到渠成。
目前，荣耀内部正以四大思维（AI、生态、用户、商业）为引领，依托三大能力驱动（用户洞察、创新能力和竞争优势），围绕技术、产业和生态三条主线，推进公司变革与发展。
针对今年第一季度荣耀国内手机市场份额的下滑，王班透露，虽然荣耀在国内手机市占率有所波动，但在全球市场持续增长。过去一年，荣耀拉美、中东非、亚太等地区增长均超50%，在东南亚的增长甚至超过了100%。
“今年上半年是荣耀发布新品的淡季，在仅发布了两款新品（荣耀Power系列和荣耀GT系列）的情况下，荣耀依然在国内市场实现了13%以上的手机激活市占率，中国区团队很不容易。”王班说。有数据统计，今年上半年，智能手机行业共发布了59款新机。
对于今年以来一些手机厂商推出“果味”十足的安卓手机，方飞表示，荣耀一定不做“苹替”，所谓的“苹替”是一种营销思路。“我们做产品要把最好、最适合的体验给到用户，荣耀也是国内唯一支持苹果和鸿蒙同时互传的厂家。”
对于荣耀何时IPO的问题，CFO彭求恩现场表示，荣耀已于2024年年底完成股份制改造，目前已聘用了券商、律所、会计师等，各项筹备工作都在积极开展中，会适时启动上市进程。
从左到右依次为荣耀终端股份有限公司CMO郭锐、产品线总裁方飞、CEO李健、CFO彭求恩、销售与服务总裁王班中高层大换血
在战略方面，今年3月初，李健在2025年世界移动通信大会上首次公布了阿尔法战略，宣布荣耀将从智能手机制造商向AI终端生态公司转型，并表示未来5年将投资100亿美元，与全球合作伙伴构建一个开放、共创、价值共享的AI终端生态体系。
有消息称，荣耀已经在内部新增AI新产业部门，同时将AI相关研发工作设定为一级研发部门，目前AI和软件部门员工已达2600人。
在组织架构调整方面，四个月以来，荣耀进行了大规模组织架构调整，成立新产业孵化部、新商业模式拓展部、消费者洞察与体验部、品牌部等一级部门。
李健开诚布公的表示，“业务长期做不起来，我们就要回头看组织是否是有需要调整地方，是不是我们原有的队伍跟不上业务发展的需求。”
有消息称，荣耀已面向国内外全体员工开展“雄鹰计划”，要求38个中国区关键岗位主管“重新竞聘上岗”。有知情人士透露，竞聘目前已经完成，其中45%的岗位负责人有所调整，90后占比达到24%。
有知情人士透露，在中高层调整方面，荣耀在内部实施“头狼计划”，把优秀的人调到合适的位置上。“荣耀在全球共有8个大区，其中6个大区的负责人做了调整，比如把此前拉美区域负责人调到欧洲区，把中东非洲的总裁调到中国区。”
作为荣耀最重要的战略市场之一，荣耀中国区中高层已完成调整。其中，原中东非地区部总裁王元琳转任荣耀中国区总裁，向荣耀销售与服务总裁王班汇报；中国区零售部部长一职由原四川省主管胡宏接任；原中国区零售部部长陈浩乾接任广东省主管一职。
有知情人士透露，王元琳2023年被派往中东非地区，今年年初被调回国内。这两年内，荣耀在中东非洲的销量增长了4倍，今年1月至4月份，荣耀中东非销量同比增长了66%。
荣耀的压力和挑战
在外界看来，仅从销量变动看，荣耀管理层需要一场胜仗以提升员工及渠道商的士气。
自2020年11月17日独立至今，荣耀已经创业5年。在这5年里，快速拉齐中高低端产品线、重构线下渠道、自建高端智能制造中心、重金开发操作系统、全面开拓海外市场的荣耀曾以外界难以想象的速度快速登顶国内手机市场。
比如，2022年第二季度、2023年第三季度及2024年第一季度，荣耀分别以19.5%、19.3%和17.1%的市占率成为国内手机市场出货量第一的手机品牌（IDC数据）。
不过，这种高速增长从去年四季度开始出现断层。从市占率上看，据IDC数据显示，2024年Q1—2024年Q4，荣耀在国内手机市场的市占率分别为17.1%、14.5%、14.6%、13.7%，而华为在国内手机市场的市占率则为17%、18.1%、15.3%、16.2%。
对于荣耀国内手机销量变化，王班表示，“今年上半年是荣耀发布新品的淡季，在仅发布了两款新品（荣耀Power系列和荣耀GT系列）的情况下，荣耀依然在国内市场实现了13.7%的手机激活市占率，中国区团队很不容易。”
有知情人士透露，从出货量看，国内头部手机厂商第三、四、五、六名的市占率差距在两个点之内，有些市场调研机构比如IDC和Canalys仅公布出货量前五的数据，而厂商本身更关注用户手机激活量数据。
在李健看来，荣耀最困难的时期已经过去。“发力荣耀400系列只是开始，今年下半年，荣耀还将陆续发布新的折叠屏手机、X系列以及高端旗舰Magic系列等多款新品。预计从下半年起，荣耀的手机销量将迎来新的增长曲线。”
一直以来，2000元—4000元的数字系列都是荣耀手机销量的主力，荣耀400系列的热卖或将成为荣耀手机增长曲线变化的起点。
据公开资料显示，荣耀400搭载高通骁龙芯片7Gen4，荣耀400 Pro搭载第三代骁龙8满血芯片，全系配备7200mAh青海湖超大电池和荣耀绿洲护眼屏，全系升级为金属中框与IP68+IP69防尘防水配置。在价格方面，荣耀400与荣耀400 Pro国补后起售价分别为2124.15元及2899元。
无论是配置还是价格，荣耀400系列在中端手机市场的表现都比较亮眼。对此，荣耀产品线总裁方飞表示，“荣耀400并非一个中端机，而是一个轻旗舰。我们会按照全新思路打造新荣耀数字系列，未来我们推出的产品都会发生大变化。”
有知情人士透露，目前，荣耀高层并未给中国区设立具体的销量考核目标。“先把基本功练好，真正把客户、消费者服务好，市场份额的提升是一个必然的结果。”李健说。
探索新增长曲线
荣耀高层未给中国区设立具体的手机销量考核目标有个大背景，除了手机这一主业外，荣耀正在探索更多AI终端产品，逐步从智能手机制造商向AI终端生态公司转型。
“智能手机市场已进入存量阶段，从单一功能向全场景延伸的竞争日益激烈，而以AI重构终端产业的未来仍是一片蓝海。随着AI时代的到来，各类AI终端将不断涌现。”李健表示。
在荣耀400系列发布会上，荣耀首次展示了一款人形机器人，该机器人最快跑步速度可达4米/秒，打破了此前的机器人配速的行业纪录。
“我们的人形机器人跑起来比别人更快，这是荣耀算法领先的结果，荣耀技术研发人员每天晚上都拉着机器人去爬山，不断更新算法并加强实践。”李健说。
事实上，荣耀并非首家入局具身智能领域的手机厂商，在此之前，华为、OPPO、vivo、小米等都传出要布局人形机器人赛道。
对此，有具身智能创业公司合伙人表示，“具身智能入局门槛很高，不是家电、3C等厂商能全栈（本体、大脑、小脑）布局的事情。他们内部开展对具身智能的研究，更多的是预研团队跟踪这个新技术，要场景落地就比较难了。”
对于荣耀是否会把人形机器人作为公司发展第二增长曲线的问题，李健在现场表示，“我们现在正与各大优秀的公司共创共享，在不同阶段都会有不同增长曲线，荣耀作为AI终端生态公司，也会打造第二、第三乃至更多增长曲线。” 荣耀400系列那7200mAh电池确实耐用，我出差三天都不用充电，就是系统偶尔会卡顿，希望下半年新品能优化好 华为平替 手机没啥亮点，份额下降很正常，笔记本倒是不错 基本没戏！ 快回归华为吧，华为现在贵族化了，普通老百姓买不起了。 唉!你家的平板屏幕能不能向ipad的4:3看齐?!至少要7:5吧!至今还16:10，山寨机的比例! 说说你家最新平板gt pro，屏幕比例15.6:10，糊弄鬼哪?!你再看看oppo、vivo、iqoo、一加等新款平板屏幕比例都是7:5的!你们的研发团队就是不思进取啊! 没什么亮点，都在说公司内部问题，没有对产品进行创新，没有考虑到消费理念 如果荣耀继续并入华为，做华为的子品牌或许还有一线生机。其他的路子挺难的
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