体谈丨被保罗文班卡bug抢头条的NBA全明星，凭啥能成为商业宠儿？
撰文 | 于睿寅编辑丨冯小
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一届NBA全明星周末的流量效应有多可观？带着这个问题，我问了问时下比全明星周末更火的DeepSeek，得到了一个比较具象化的回答：
社交媒体：单日流量≈3个“超级碗周日”
商业价值：品牌曝光≈欧冠决赛+Met Gala总和
文化穿透：话题破圈能力≈奥运会开幕式浓缩版
真有这么神奇吗？
要知道几天前刚举办的“超级碗”上，拉马尔上演的中场秀收视达1.335亿，打破了迈克尔·杰克逊在1993年创造的纪录；各平台平均收视人数也达到1.277亿，连续3年节节高破纪录。相比起来，被球迷们吐槽“一年比一年没看头”的NBA全明星周末，难道就因为日程比较长，就能让DeepSeek给出如此之高的评价？
仅从数据趋势来看，这5年间，NBA全明星周末正赛在TNT直播的平均收视数，从710万跌到540万。其中，2023年在犹他州盐湖城举行的一届，甚至低至创纪录的459万。更有好事的球迷翻出这5届正赛的最终比分，155-157、170-150、160-163、184-175、211-186——这，倒是芝麻开花节节高。
图说：今年幸好又有迈克朗“救场”，但精彩程度远不如前的扣篮大赛还能维持影响力吗？
不像“超级碗”这样真刀真枪的赛季决赛，NBA全明星周末从竞技层面来看，“比赛性”的确变得越来越弱。但不可否认，这仍是北美四大职业体育联盟，乃至全球体育领域的一场“春晚”。从美国时间周五晚到周日晚，体育和商业界仍愿为了第74次举办的这项传统嘉年华一掷亿金，去争夺这所谓的“黄金48小时”。
这也的确堪称48小时的“全球注意力黑洞”。中国的春节假期过完了，“超级碗”的喧嚣散去了，情人节的玫瑰已经被批量回收了，连《美国队长4》都遭遇口碑和票房滑铁卢了（但《哪吒2》依旧很坚挺），所以在这个时间点，NBA全明星周末又恰到好处地，成为球星和品牌们不可能轻易舍弃的“流量场”。
图说：参加名人赛的王鹤棣致敬詹姆斯标志性动作，也算是一次破圈联动。
回到球星层面，詹库杜哈欧5位最具流量效应的美国本土球星——可能是最后一次——齐聚今年旧金山的全明星周末，以队友的身份联袂出演，其中最年轻的欧文也即将年满33周岁了。以约基奇、字母哥、SGA、文班亚马和因伤未入选的东契奇为代表，在NBA的造星蓄力期中涌现的国际大队，也仍在为全明星周末的全球传播扩大版图。
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再不缺钱的球星们，也仍在乐此不疲地四处走穴、串场，借此将个人IP的“瞬时峰值”转化为“长期资产”，而这种“流量——资本——影响力”的闭环，正是全明星成为兵家必争之地的底层逻辑。
巨星抱团：从密谋串联到公开示爱
时代真的是变了。你翻开10年前全明星周末的采访稿，尽是这样的表态——卡梅罗·安东尼：“全明星周末就是给我放松，让我反思前半个赛季并为接下来的比赛最好准备的时候。至于谈转会或者招募球员，这些都是不会发生的。”
但10年过后，许多原本你以为不可能摆上台面的事情，都堂而皇之地变成了NBA生态不可或缺的一部分，包括博彩，包括抱团。这里并不是要做道德评判，况且已经有人做了。史蒂芬·A·史密斯聊起球员间的私相授受时就说：“球员们毁了全明星周末，是他们的错，（新模式）才会发生。他们让篮球这项运动蒙羞。”
蒙羞不蒙羞且两说，但不抱团，哪里来的流量？（以及批评这一模式所收获的流量，史蒂芬·A·史密斯必然也深谙此道。）不管是这“黄金48小时”内场上场下的“眉来眼去”，还是队长利用特权选人而进行的“公开示爱”，抱团的形式丰富多样，未必好磕，但一定有梗。往前倒推10年，全明星周末让一些互相青眼有加，却始终无缘组队的巨星们圆了一把“队友梦”，甚至带着些情怀和感伤的色彩；可流量为王的当下，一切都按真的来，像什么呢——有点像试婚。
自2018年起全明星改为队长选人制后，球星们从直播选人起就毫不避讳，公开表达对潜在队友的欣赏。詹姆斯在2018年、2019年连续两届挑了浓眉哥做队友，结果戴维斯在2019年夏天就正式加盟，坐实了原本“眉有的事”。2023年的盐湖城，利拉德趁着全明星周末期间表达“想和真正渴望胜利的人打球”，半年后之后和字母哥就完成了双向奔赴。2019年的夏洛特，杜兰特和欧文就被发现过从甚密，半年之后在布鲁克林联手。再早些，2017年的新奥尔良，还在步行者的乔治公开称赞威少的领袖气质，半年之后……好吧好吧，成全你们。
图说：全明星选人分队门道多，今年最最具话题的几个老家伙又在同一队了。（注：戴维斯因伤缺阵，替换为欧文。）
秘而不宣只是在酝酿，而一切大计划往前琢磨，全都有迹可循。这的确是一个再合适不过的时机，一来聚光灯虽多但是分散，二来场上场下有太多搞串联的机会和场合。球星携带家人共同参与活动，通过家庭纽带拉近关系；有时候经纪人和商业伙伴也参与，借全明星讨论共同商业计划。退一万步讲，被发现或没被发现都不是坏事，哪怕串联不成，流量和曝光不也有了吗？
同一品牌旗下的球星在全明星期间联合推广产品，强化合作关系，即便有“私心”，也可以堂而皇之地表示一切听公司的安排。文化认同也可被拿来作为吸引同类球星的标签，海外球员利用全明星建立“老乡圈”，新兴力量们通过全明星加强联系塑造“下一代统治者”的集体形象，同时也是为未来联手造势……这一切，也许没有实锤，但各界喜闻乐见。公开示爱中带着一点欲拒还迎的意味，故事有了，头条也有了。
你看，今年巴克利、奥尼尔和肯尼·史密斯选人组队时，不也是围绕抱团的思路把流量玩明白了吗？别的不说，詹库杜哈欧同队就足以让全球社媒的流量冲一波新高，也颇有些梦回去年夏天的奥运美国队plus版的情怀在。“歪果仁”一队，天南海北你们聊去；年轻人一队，多串一串，未来是你们的……
巩固基本盘：靠实力情怀更要靠噱头
NBA全明星周末的“高光时刻裂变”能量有多足？仅举一个例子：扎克·拉文2016年扣篮大赛中的“罚球线起跳胯下换手”视频，至今在全网仍以年均 1.2亿次播放量持续产生长尾效应。当然了，那一年扣篮大赛中不算败者的第二名戈登，在多年后遭受的那个“9分梗”，也成了互联网那个亚文化中的一个经典符号。
虽然全明星正赛本身已经显得落俗，但毕竟覆盖了全球篮球迷的“基本盘”，一百种俗套中但凡有一个亮眼的瞬间，都足以作为篮球史的经典瞬间被铭记。在短视频、流媒体几乎裹挟一切的近十年，这一效应尤为显著。但首要的前提是，还是得有些“真东西”奉献给球迷的。通俗些说就是，所有人都明知这是一场秀，装X的舞台也帮你搭好了，但最后那一口气，还得巨星自己稍稍努把力，把戏给演得完满了。
譬如2021年的亚特兰大，仍在疫情阴霾下的世界需要一些来自篮球的慰藉。三分大赛中，库里在最后一轮罚球点故意闭眼命中关键球，以31分打破三分赛历史纪录。他赛后调侃说：“闭眼是为了让比赛更有悬念。”被他装到了，同时也致敬了蒙眼罚球的乔丹，但说到底，也还是业务过硬啊。
图说：库里和约内斯库的性别大战去年算是一大爆点，可今年两人都不愿意“再来一次”了。
但三分投得再准也需要噱头的加持，于是才有了去年库里VS约内斯库的“性别大战”，最终库里还是以29-26赢了这场不管输赢都不是很好论的特殊比赛。诚然，性别议题本就天然带有流量，而比赛本身没有太大创新文章可做（虽然如此，也做了一些）的三分大赛，要提高在这几个单项中的关注度，通过纳入WNBA元素而扩大受众的基本盘，其思路也是不错的。但同样的噱头只能玩一次，这不，今年两人都说了，重复没意思。
或许这点真应该向詹姆斯取取经，毕竟那年全明星都能精心营销不雷同、不落俗的主题，自带主角光环，而比赛本身其实只是佐料。2024年在印第安纳波利斯的那句“我不会说这是告别，但你们最好珍惜每一秒”，让他退役时间表的猜想迅速上了热搜；2023年在盐湖城则是NBA历史得分王的加冕，请来了排名二、三的贾巴尔和马龙——贾巴尔这算是第N次作为被超越者站台了；2022年在克利夫兰，英雄回乡和75周年庆典系列活动，本就需要他作为主角增添光彩；2021年在亚特兰大，除了360度自抛自扣致敬年轻的自己外，还第一次提到了16岁的布朗尼，让“父子同台”这个畅想第一次进入了公众视野……
作为当今NBA金字塔尖的巨星，打球之外，自我营销和造话题的能力也早已是生存的必备技能。全明星周末是最适合营销的舞台，一方面对结果本身没有像总决赛那样的执念和焦虑，另一方面非但自己是焦点，共襄盛举的巨星们也都能让你“借力”，大家的粉丝基本盘交汇形成合力，从而使营销效果呈现指数级提升。
实力、情怀和噱头，哪个能为你赚更多分？实力和情怀就像干草堆，而噱头就是瞬间点燃的那个火星——能烧多大，能烧多猛，既要看NBA愿意为你搭的这个台有多大，又得看球星愿不愿意迈开腿，演好戏，有不厌其烦占据头版头条的自驱力——太佛系了可不行，此处手动@约老师。
最忙代言人：个人IP和商业帝国，此时不用待何时？
全明星周末“赶场”之类，大概丝毫不亚于季后赛在主客场之间轮番飞。对于力争将自己的商业价值最大化，并为所服务平台带来利益的头部明星，其策略常常不仅限于“露脸”，而是将全明星转化为综合商业引擎，同时服务于现有代言、个人品牌及未来投资，巩固自己作为“运动员+企业家”的标杆地位。
这是NBA球星全年参加商业、品牌活动最密集的阶段，通常也是相关内容在其社媒曝光最活跃的时段。仅从历年的公开报道搜集，参加全明星周末的全联盟Top10级别巨星中，在“黄金48小时”内公开参加对的品牌活动在2-8场不等，社媒商业化内容发布数在5-10条不等；至于说全身装备配饰衣食住行方面的“软植入”，以及台前幕后与商业、科技大佬们展开的联动，更是不胜枚举。
忙吗？那是必然的，但忙中有序，专业而高效的团队不会让他们乱跑。一刻不停的“赶场”，大概可以划分为这几类：一是品牌价值的叠加，将赛事流量与个人IP结合，为赞助商提供高回报曝光；二是跨界破圈，借助娱乐、科技、餐饮等多领域合作，吸引非体育粉丝，扩大基本盘；三是做长期布局，通过高端（通常私密）的联系和互动巩固其商业网络，为退役后转型铺路。
图说：你永远不知道詹姆斯商业版图的边界在哪儿。
这其中有固定项目，譬如詹姆斯通常通过全明星站台的品牌有耐克、Beats耳机、美国电话电报公司、百事、2K游戏等，库里有安德玛、英菲尼迪、乐天、摩根大通，字母哥有耐克、JBL扬声器、天梭表、Hulu（视频网站）等。也有每年的新增项，譬如詹姆斯在去年新增与Fanatics（体育商品）的合作快闪店，并通过SpringHill推出全明星主题播客特辑，覆盖音频平台用户；库里去年新增与Verizon的5G技术合作体验站，展示VR三分训练系统，并通过Unanimous Media推出全明星主题播客，讨论“体育与科技融合”；杜兰特则通过Thirty Five Ventures发起“运动员科技孵化器”计划，招募初创企业……
太多商业策略不胜枚举。这既是为扩充自己的商业版图，更是在为退役后的商业IP立人设、立标杆。譬如，相较“大而全”的詹姆斯商业帝国，受众相对年轻的库里似乎在通过影视、青少年培训和全球化布局，巩固“优质偶像+创新先锋”的双重身份，与老詹形成差异化商业竞争格局。在头部阵营中相对低调的杜兰特，跟前队友伊戈达拉学习，通过投资企业、媒体内容和科技合作间接获利（如科技孵化器、虚拟货币上市收益），而非一味追求高昂的代言费。至于字母哥、东契奇和文班亚马为代表的欧洲新兴力量，则既注重本土情感联结，又通过个人品牌、电竞投资与多语种国际化营销开辟新赛道，为未来十年“欧洲NBA门面”的愿景奠定基础。
所以，在这短短48小时内的每一次亮相、言谈举止的每一个细节，都是在服务于自己庞大而精细，大而化之却又具体而微的商业帝国。忙中有序，快而不乱。这下你大概明白，为什么顶级的IP需要有那么大的商业团队操持了，不然在打球之外，CPU很容易被烧干的。
对普通人，有启示吗？启示管用吗？
以全明星周末的“黄金48小时”为例，NBA球星在场内场外的身份之间实现高效的时间管理，本质上是一场对“时间资本化”的极致运营。简单拆解一下即是，通过体系化的策略、专业团队的支持以及科技工具的赋能，将对每个人都公平的24小时切割为“竞技—商业—恢复和提升”三位一体的精密系统。
像约老师这样享受悠闲的遛马、饮茶时光的，毕竟是少数。更多顶尖球星，日程表更像是最精密的计时仪器，高效而高压地运转着，谁都不知道哪颗齿轮会最先崩裂。
他们也早已凭借自己和团队的专业性，对商业活动进行了异常“篮球化”改造：让赚钱像训练一样可量化。大到核心团队的分工模型、科技驱动的决策中枢，小到每一个具体项目的ROI（投资回报率）考核体系、每一个商业条款的风险对冲策略……如果你在一家成规模、成体系的大企业中稳定工作，也许接触过上述步骤和流程的某些面，但应该不大可能操盘全局。可我们熟悉的这些名字，他们每天从醒来开始，所面对的就是远比这复杂得多的运行和博弈。
图说：提示，不管怎么样都得遵守游戏规则，像这哥俩一样钻空子可不行。
你也许觉得对于普通的打工族，NBA金字塔尖的工作模式没有啥借鉴意义——毕竟赚的工资都差了几个数量级。可我觉得，有一些底层的逻辑只要去遵循，总能在自己的能力和资源范围内得到可见的提升——譬如精细而准确的时间管理，对每件事先后、优劣、成果能具体定量的分析，以及那句在体育圈早已百试不爽、放在职场依旧合适的，“让专业的人做专业的事”。
想试验一下？不妨先测测你在满打满算的周末48小时内，能有条不紊地完成多少件事吧？
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