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[社会新闻] 格力宣战奥克斯,不只江湖恩怨

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发表于 2019-6-12 07:49 | 显示全部楼层 |阅读模式

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075008lrrq1pzli05rp291.jpg 一般来说,行业老大不会主动攻击小弟。
一来没必要,二来也有点霸凌的意思,显得没有风度。但是有种情况除外,当老大感觉地位受到威胁时,就不会管那些面子上的事了,尤其是在利字当头的商业战场上。
075008wjrd65d6qdarqe5r.jpg 6月10日,格力突然在微博上“打响了第一枪”,发布了奥克斯生产销售不合格空调产品的举报信,还同时@了中国市场监管和国家发展改革委。
通读举报信,格力主要攻击的点是奥克斯空调的“虚标能耗”,格力声称经过自家实验室的实测,奥克斯空调的能效比和制冷消耗功率与标称的不符。
在紧接着的第二条微博中,格力放出了四川省电子产品监督检验所出具的8份检验报告。报告显示,奥克斯空调有关能效的检测项目存在“不达标”的情况。
075008h7egzroahry7odos.jpg 针对格力的发难,4小时后,奥克斯也在微博上进行了回应,发了一封《奥克斯空调关于珠海格力电器股份有限公司所谓举报信的声明》。
总结下,奥克斯说了三点内容:
1.格力非监管单位,没有资格。
2.格力最近销量不佳,我们销量好,格力的“诋毁”行为属于不正当竞争。
3.我们报案了,还要告格力,欢迎消费者和国家监督。
075009e6bcjvrcqo948vd4.jpg 无论是格力充满浓浓“火药味”的举报信,还是奥克斯“来啊,刚正面”式的声明,都揭露了电器行业江湖的一个事实:随着销售旺季的到来,行业之间的竞争愈发激烈。而且这种竞争似乎不可调和,定要分出个你死我活。
01
技术外溢的是与非
格力毋庸置疑是空调行业的老大,2018年的线下空调市场,格力独占37.6%的市场份额,可见其品牌的统治力。
相比之下,奥克斯则是小弟了。虽然这家创立于1986年的企业比格力还要大三3岁,但品牌影响力一直处于二线阵营,2018年的线下市场份额只有3.8%,位列格力、美的、海尔、海信之后。
面对一个线下市场份额只有自身体量十分之一的品牌,格力不搞老二老三,直接怼老五,这让许多人不解。然而熟悉空调行业的人早已见怪不怪,格力与奥克斯的“梁子”,早就结下了。
董明珠怒怼奥克斯:不择手段偷技术,今天能活明天也得死
在2019年1月的一次格力临时股东大会上,董明珠说:“千万不要给我讲奥克斯,他比美的更糟糕。因为美的原来在我这里挖人,现在已经不挖了。现在奥克斯天天在我这里挖人,连工人都挖,甚至我的人去了他那里还要更名换姓,这是我现在的心情,偷了我们的技术,而且弄虚作假。”
“挖人”、“偷技术”、“弄虚作假”——可以看出,让董明珠恨得牙痒的,是这三件事。
核心技术是制造业的命门,一旦核心技术外泄就会对产品的竞争力与议价能力带来巨大打击。格力的愤怒可以理解。但从经济学上来看,人才的流动会自然造成技术的外溢,尤其是头部企业对于行业中下游企业的技术外溢效应尤为明显。
吴晓波在《激荡三十年》中就曾讲过这样一件事,当年的“价格屠夫”长虹凭借技术优势和价格优势迅速在国内彩电市场睥睨天下,同样的,“能力越大责任越大”,长虹一直背负着“被挖人”的责任。当年TCL、创维和康佳几个华南彩电公司的人,直接住在长虹总部对面的酒店,以3倍的工资常年招人。结果可想而知,很快长虹的核心技术通过人才的流动慢慢就外泄了。
075009fb3yzzrd3hpe33d8.jpg 今天的格力遇到的情况,恐怕和当年的长虹如出一辙。当然在知识产权保护法更加完善的今天,格力并非只能坐以待毙,行业老大所供养的法务团队绝非吃干饭的。早在2015年开始,格力电器就在不断状告奥克斯。
据《南风窗》记者的整理,仅2015至2017年,奥克斯公司被格力电器起诉的专利侵权数量就达15个。而近两年内胜诉的案件则达到了12次,起诉理由均为“侵害实用新型专利权”。
075009z6onmhxvobivl1np.jpg 查阅到双方关联的公开裁判文书
其中2018年4月24日的判决结果最为严重。广州知识产权法院一审判决:奥克斯侵犯格力电器的空调技术实用新型专利,需立刻停售侵权的八个型号空调产品,并赔偿格力经济损失4000万元。同日,法院也宣判了格力电器诉奥克斯侵犯其他两起专利权案件,奥克斯被法院认定构成侵权并被判赔偿600万元。
此次总额达4600万的系列判决创造了家电专利诉讼赔偿纪录。其中一件300万元的案件是奥克斯彻底败诉,其余涉及侵权金额4300万元的案件尚在诉讼中。
02
没有中间商赚差价
除了专利方面的纠纷,奥克斯动了格力线上市场的“奶酪”也被看作这次争端的重要导火索。
在举报信中,格力说“奥克斯空调价格便宜”,价格优势正是奥克斯虎口夺食的主要武器。奥维云网数据显示,在线上空调市场,奥克斯空调的均价为2720元,美的、格力、海尔的均价分别为3104元、3886元、3283元。
075009cpd0iuadrn6z0rua.jpg 线上主打性价比的奥克斯空调
空调的市场均价是3029元,奥克斯比均价低了300元,更比格力低了1000多元。这对消费者的吸引力可想而知,尤其是在线上,只有页面广告而没有销售人员在身边介绍的情况下,消费者通过比较价格、销量、评价等因素,很有可能会选择更具“性价比”的一方。
事实的确如此。在线上空调市场,奥克斯从小弟翻身做了大哥。2018年,奥克斯成为了线上销售的冠军。“双十一”期间,奥克斯更是以3分钟销量过亿的成绩,成为天猫“双十一”期间唯一一个进入“亿元俱乐部”的家电品牌。
不是农村包围城市,而是线上攻占线下。宣称要做“空调界小米”的奥克斯,也玩起了互联网思维,以“互联网直卖”模式,喊出了“厂家直供到终端,没有层层代理加价”的口号。
“没有中间商赚差价”,这句话土是土,但确实好用。人性本能地趋利避害,谁都不愿意当被揩油的冤大头。奥克斯凭借如此策略,销售量呈爆发式的增长。
引用《声明》中的数据,2019年第一季度,奥克斯空调线上销量增长56%。而与此相对的格力,销量下滑了11.6%。
075009ifkfk2xc7cfnfwwi.jpg “电子商务对格力的威胁不大,格力不屑于发展电子商务”,董明珠不止一次在公开场合表示格力不在乎线上销售。
嘴上是这么说,但身体却很诚实。面对竞争对手如狼似虎的“价格战+线上战”,格力的老大地位岌岌可危,终于在2019年4月修订了《公司章程》,在经营范围中增加电子商务业务,并鼓励员工通过微店微商的方式,去大力推广销售格力电器。
怎么从“高端”的店售,突然就到“低端”的微商了?格力180度的大转弯让人惊讶。
但只要翻看格力电器近5年的存货金额,就能感受到格力的压力。从2014年的85.99亿元涨到了2019年一季度的212.15亿元,库存积压翻了一倍多。
这并非格力一家的问题,这是整个行业的问题。当前中国空调行业存在着严重的产能过剩,2019年全行业的库存已超过4000万台。中国市场就这么大,空调又没有电子消费品那般更新换代的速度,在这个空间有限的市场竞争,本身就是零和博弈,你死我活。
03
不服就干,法律来断
回到格力和奥克斯两家剑拔弩张的现状。
董明珠拿出了老冤家雷军的态度——“生死看淡,不服就干”,矛头直指奥克斯,并拿出了8份质检报告。而奥克斯也是不慌不忙,放出了董事长郑坚江的话“欢迎监督,共同营造民族品牌质量声誉”,颇有身正不怕影子斜的自信。
075009nnhb37df8s818zgg.jpg 奥克斯董事长郑坚江
格力在网上公开了8份质检报告,每一份有关于能效方面的测试,都写着不合格。但实际上,这并不算“实锤”了奥克斯空调“虚标能耗”。
如果非大批量、有规模的抽样检测,单份检验报告一般只对单个样本负责。而同一项目的检测结果在不同检测机构也可能存在较大差异。
由格力委托的检测,无论是样本的挑选,还是自家实验室的检测过程,实际上都存在着操作空间。
考虑到两者的竞争关系,公众对某一方的说法会保持更谨慎的态度,而非轻易选边站。
另一方面,奥克斯声称格力是在“诋毁”、在不正当竞争,真是这样么?
安徽大学法学院副教授、安徽安泰达律师事务所律师储陈城告诉《南风窗》记者,格力的举报行为并非没有法律依据,根据《中华人民共和国产品质量法》第十条的规定,任何单位和个人有权对违反本法规定的行为,向产品质量监督部门或者其他有关部门检举。因此,格力的举报行为在程序上是合法的。
075010dyv58yvvv2vic62f.jpg 国家市场监管总局深夜发声,已于6月10日下午通知浙江省市场监督管理局对有关情况尽快进行调查核实,将依据调查核实的结果依法依规做出处置,并及时向社会进行公开。
但格力因为传播了该举报信息,对竞争对手的商业信誉和商品声誉会造成一定影响。那么,此时就要受到《中华人民共和国反不正当竞争法》的约束,该法第十一条规定“经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息,损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。
简言之,如果格力公开举报不实,它不仅要受到《反不正当竞争法》的处罚,奥克斯公司也可以通过《中华人民共和国侵权责任法》追究格力的侵权责任。
根据下午的最新消息,在奥克斯空调公司的工商登记城市浙江省宁波市,浙江省市场监督管理局和宁波市市场监督管理局已经组织了联合调查组,调查此次举报事件。
075010gwlibsr4w4x4cf4f.jpg 当然,无论这个举报最终是否成立,在618电商大促之际,行业老大来了这么一出,流量是稳稳装入了口袋,而且会在民众意识中多少植入“奥克斯空调质量不合格”的印象,动摇原本想要购买奥克斯的消费者的决心。
从宣传品牌和打击竞争对手的效果而言,这无疑是成功的。
古希腊历史学家修昔底德曾提出,一个新崛起的大国必然要挑战现存大国,而现存大国也必然会回应这种威胁,这样战争变得不可避免。这条被视作国际关系的铁律,在商界也时常被验证。汽车界、手机界、空调界……
可以预测的,在国内空调的红海厮杀中,格力和奥克斯的“战争”仍将继续甚至升级。但与国家战争不同的是,与消费者切身利益相关的“商品质量”之战,将由政府机构介入,由法律做最终定夺。
作者 |古月一刀
排版 | GINNY
南风窗新媒体出品
发表于 2019-6-12 08:58 | 显示全部楼层
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发表于 2019-6-12 09:22 | 显示全部楼层
奥克斯,空调确实不怎么样啊;
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发表于 2019-6-12 10:46 | 显示全部楼层
感谢分享
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发表于 2019-6-12 11:19 | 显示全部楼层
董大妈接受不了新事物吗?
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发表于 2019-6-12 15:14 | 显示全部楼层
看看
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发表于 2019-6-13 07:27 | 显示全部楼层
一场恶战
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